古往今来，理论与实战的博弈从不曾停歇。前有陆游“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”的千古佳句，后有邹韬奋的：“实践决定理论,真正的理论也有着领导行动的功用”的警世格言，无一不验证于此。

那么理论与实战究竟谁更胜一筹呢？

若以理论为重，那么历史上有名的“纸上谈兵”的故事不可谓不发人深省了：赵括自幼熟读兵法，就连他的父亲战国时期名将赵奢都辩论不过他。后来发生了长平之战，赵括带兵与秦国交战，因缺乏实际经验遭到惨败，40万赵国军队被活埋。

但若以实战为重，那么理论知识便可少学甚至不学。如此便直接导致基础知识不牢固，本质东西抓不透。好比要建造一座房子如果连地基都没有打好的话，那么整座房子便也时刻处于岌岌可危的局面。举个简单的例子，一部分学生在初高中时期便觉得枯燥的学习于自己无用，于是纷纷选择辍学步入社会去锻炼自己，挣钱谋生；而另一部分学生则坚持自己的信念读完了学业。或许在刚开始的几年里后者没有前者阅历丰富，但其通身气质、整个人的素养都要较之高出许多，而且大部分人也能在慢慢的实战中总结经验，将所学应用自如，这是别的任何东西都代替不了的知识的熏陶。常言：“一个人的气质里藏着他读过的书和走过的路”，此言不虚。

看起来似乎理论与实战，谁也没有比谁轻。然而纵观全局我们不难发现，市场应用特别是广告领域中，实战派早就一统江湖了，理论派在实战派面前简直不堪一击。广告本来就是一门应用学，不去实践中摸爬滚打，你永远不会懂得其中的奥妙。

有人说，理论派和实战派的区别，其实就是操盘手和分析师的区别。

罗杰斯是和索罗斯一起创办量子基金的人，同时也是被巴菲特评为对宏观经济走势判断最准的人。在罗杰斯和郎咸平的一次节目中，无知的教授完全否定了罗杰斯的观点，并且自己还说的头头是道，关键是他说的东西都对。然而当主持人问他：“教授，你做股票吗？”

他态度很坚决地说：“我不做！”

这个例子可以说明理论和实战的区别在哪，或许他不做股票是对的，如果他做了，结果可能也会比较惨。

这个案例引申到广告领域当中，就好比当你制定了一个广告宣传方案，这时有一个在广告学方面博学多才的人从自己所学的各种理论中告诉你方案的不可行性，并给予看似合理的各种应对措施与解决方案，但是当你要求他来执行的时候，他会坚决地告诉你：“我不做”。

就广告这一领域而言，理论之于实战已败下阵来似乎是大势所趋，时代在变迁，各类广告也顺应时代的改变日新月异，也许三天前的创意在今天已经变成了昨日黄花。书本上的理论知识完全基于前人总结的经验，对于学习者本身来说或许会有一定的知识积累，但当面临实际的操作往往只能生搬硬套而无法创新，这是其一；其二，由于长时间的理论积累而缺乏实战经验，其大脑会形成固定的理论思维模式，在策划文案的过程中或许能够创新，但往往会因为没有经验而忽视很多小问题，导致在执行的过程中出现诸多纰漏。越是经验丰富才越能够最好并加以创新。而经验这种东西，只有靠不断的实战积累并加以理论的总结方得以灵活运用。很多人总是在用各种理论上的知识去否定自己甚至否定别人，却从不曾亲身实践去证明理论的正误。而这恰巧是广告的大忌。“变则通，通则顺”，即使是前人证明无数次的理论放到如今变化的环境里面也有可能会有所改变，关键在于一个“变”字，即在实战中“智变”。故此，实战的重要性不言而喻。