文 / 何佳讯：华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师

吴漪——清华大学经济管理学院博士研究生

中国企业的全球影响力进入了新的历史阶段。这不但得益于那些领先的中国品牌开始挤入全球百强品牌榜单（如华为和联想），改变了全球品牌的来源国格局，而且也借助于资本市场的影响力。截止2015年有185家中国公司在纳斯达克、纽交所或美交所上市，大力提升了西方舆论对中国企业的关注度。

然而多年以来，在世界市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。

一个例证是，我们查阅了近年美国《经济学人》（The Economist）杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司（如华为）、银行（如中国建行）、航空公司（如海航和南航），还是房地产公司（如万达和绿地），它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段（见图1），找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。

没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。

也因为如此，中国经济在全球价值链中的真实地位与处境就是：虽为“出口大国”，但为品牌和技术弱国，附加值少且利润微薄。

要改变这一状况的战略方向是：中国公司要建立强有力的全球定位战略，塑造品牌形象附加价值，以扭转原本低端的品牌形象、实现价值链升级。

而实现这一战略方向的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。

那么，走向全球的中国品牌应该如何建立价值观？建立什么样的品牌价值观？

价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。

从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。

追求普适性的品牌价值观

著名的社会心理学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。如图2所示，相邻的价值观彼此兼容，相对的价值观彼此冲突。对全球20个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定成立的，即具有普适性。

近年的一项跨国研究显示，当要求消费者用人类基本价值观框架表征品牌价值观时，除了少数个人价值项，品牌价值观的内容框架与图2大体相似。这表明，品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，在反映和体现不同文化体中价值观存在的基本差异之外，更是具备跨文化间的普适性。

即使品牌的实际行为（即手段）千差万别，丰富多样，但它们在追求终极目标方面存在趋同性，即在高层面的价值观方面存在普适性。这种普适性最终可概括和表述为Schwartz研究中的两级四象限11种类型的价值观。

例如，属于食品饮料品类的可口可乐和大白兔分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，它们确立了极为类似的品牌价值观：前者是“分享快乐”，而后者为“快乐分享”。但审视它们在中国市场上的营销活动，不难发现它们的手段是完全不同的。

同样是2013年的营销活动，可口可乐的主题曲请来深受年轻人追捧的偶像团体五月天专门打造了《伤心的人别听慢歌》，在夏季营销战役中重点推出“昵称瓶”，将各类有趣的网络昵称印上可乐瓶身，辅之以与张小盒漫画、《摩登年代》电影、《Ceci姐妹》时尚杂志等的跨界合作。

中国老字号品牌大白兔推出的则是两套电视广告。其中的一套向消费者描绘了这样的场景：一间颇具弄堂特色的餐厅外，男女老少都在等位，个个疲惫不堪。一位装扮清新时尚的女孩到来，拿出大白兔奶糖与众人分享。最后，轮到女孩进入餐厅，她却邀请大家一起分享座位。在与上海本地的纪实频道合作推出的另一套广告中，与他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年体验等真实故事分别成为广告主题。

由此可看出，营销手段和途径千差万别，但殊途同归，它们可能要实现的是同样的品牌价值观。

普适性的品牌价值观对跨国市场营销提出的重要战略问题是，全球品牌如何采用一致性的文化象征价值进行全球定位，以提高品牌强度。

还有一项例证是，2015年11月，由阿里巴巴集团创办的双11购物节以912亿元的销售额完美收官，但迎来的却是该公司当天在美股市场上股价反跌近两个点的异常态势。当月，《福布斯》杂志甚至推出封面文章《阿里巴巴和他的40000大盗》，将问题直指充斥于其下购物平台的假货问题。显然，西方人士认为，阿里巴巴售卖的假货违背了人类普适性的价值观，在Schwartz的框架中，即为仁慈与安全。

阿里巴巴的例子其实引申出了企业在品牌建设中的一些常见问题。

一是没有明确的品牌价值观，即品牌建设还未上升到高层次的价值观层面。如果缺乏品牌价值观的确立，那么企业就很难在多变和不确定的商业世界中确定持久的品牌目标，因而也就无法建立起品牌强度和地位。

二是品牌价值观与品牌行为之间存在脱节。即企业虽有品牌价值主张，但仅限于营销推广，并未用于统帅一切品牌行为。也就是说，品牌价值观并未上升至品牌宪章的高度。正是由于这种脱节，品牌价值观缺乏有效支撑，消费者感到品牌价值主张是空洞的，没有真实性。

确立差异化的品牌价值观

Schwartz曾特别指出，尽管人类价值观框架可以通用，但在不同文化体中每一项价值观的相对重要程度则普遍具有差异性。引申到品牌上，差异化的品牌价值观就是在品牌的概念塑造中，确立不同的价值观并将之表达出来。

例如，2003年9月，麦当劳推出新的品牌口号“我就喜欢(I'm lovin'it!)”，强调的是“酷”、“自己做主”和“我行我素”等全球同步的品牌理念。在中国，多项营销活动也围绕该价值理念展开，如由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲、充满活力的电视广告、与中国移动通信集团旗下的“动感地带”（M-Zone）合作推出的“动感套餐”等等。尽管2015年麦当劳对该品牌口号做出了全新诠释，赋予I'm lovin'it新的内涵：多一点爱能够改变多多（A little more lovin’ can change a lot），鼓励消费者积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。但麦当劳所代表的、典型的美国文化价值观——自我导向，在很长时间内给中国乃至世界各地的年轻消费者留下了深刻印象。

按照同样的逻辑，全球品牌还可以结合其来源文化的象征价值进行差异化定位，以提高消费者关于品牌的接受程度。

对于已经走向全球或准备走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。

那么，如果将“中国”作为国家品牌，它具备哪些品牌价值观？我们自2010年上海世博会开始的系列研究，先后对西方16个发达国家（包括欧洲和北美）、欠发达国家喀麦隆及中国上海共889位消费者发放问卷，让被访者写下三个短语描绘“中国”，并按照Schwartz开发的人类价值观框架，抽取、归类并编码其中的价值观联想，得到了若干有趣的发现。

当提到“中国”时，消费者报告的正向价值观联想占所有总联想的14.75%（见图3）。   其中，最为突出的联想包括“友好的”、“历史”、“文化”、“传统”、“和谐”等反映东方文化固有特征的词汇，但也涵盖了“创造性”、“有进取心的”、“充满变化的”、“兴奋的”、“主动的”、“好奇的”等一些反映西方文化代表性词汇。

总体上，被访者对传统（39.08%）、仁慈（17.53%）和自我导向（11.21%）的提及比例最高。按高阶维度做进一步归类整理，则有超过一半的被访者提到“保守（52.34%）”这个高阶维度的价值观，与中国的传统价值观一致。

我们的分析数据显示，作为中国品牌的来源国，“中国”这一国家品牌包具有的传统、仁慈和安全这三大价值观资源，可以成为商业领域品牌概念的几大要素。这是中国一直以来都被视作集体主义文化国家所提供的文化财富。

2014年初，我们对全国具有代表性的4家电视台共6个频道黄金时段的244支广告进行录像，同时对广告主题进行解码，分析当下中国品牌试图向消费者传达的价值观内容。

总体上，67.21%的广告明显传达了人类价值观，常见的包括仁慈（14.63%）、成就（13.17%）、传统（11.22%）、安全（10.73%）、自我导向（10.24%）和享乐主义（10.24%）。国际化取向的品牌最常在其广告中传递的价值观维度依次是仁慈（17.98%）、成就（14.61%）和享乐主义（13.48%），而非国际化取向的品牌则侧重于对传统（17.24%）、仁慈（12.07%）和成就(12.07%)的表达。我们这里对国际化及非国际化取向的品牌认定，基于通行的对“国际化品牌”的界定标准，通过我们依次检阅品牌对应的企业年报、官方网站、相关新闻报道而作出判断，将在中国以外的其他市场上出口、销售或运营的品牌判定为国际化取向的品牌，反之则为非国际化取向的品牌。

将这些品牌传达的价值观上升到Schwartz框架的高阶维度，自我超越（30.98%）和保守（25.00%）的被提及比例仍然最高。具体地，非国际化取向的品牌最常反映的是保守（30.84%）和自我超越（28.04%），而国际化取向的品牌最经常涉及的高阶价值观则是自我超越（35.06%）和自我提升（25.97%）。两者略有不同。

将这些数据结合当前企业的实践行为，我们可以发现中国品牌在传达价值观方面存在以下这些情况：

第一，尽管超过一半的广告都呈现了价值观内容，但这并不意味着大部分中国企业真正建立了品牌价值观。因为只有把价值观上升为品牌概念而非是广告传播概念，才真正进入到了品牌定位战略层面。要不然，就不会出现“百度一下，你就知道”和“携程在手，说走就走”的广告口号广为消费者所知晓，但另一方面，2015年末却先后爆发了百度血友病贴吧被卖、携程假机票致使游客无法上机等事件。这样的事件严重违背了两家企业曾经对消费者做出的价值承诺，说明它们在实际运营时，并未树立真正的品牌价值观并围绕其开展与之一致的营销活动。

第二，商业领域的中国品牌在广告中体现的价值观维度并不存在明显的偏向性。所以，我们既能看到太平洋保险倡导的“用心承诺，用爱负责”的、与中国传统文化相符的集体主义理念，又能看到OPPO提出的“享·自由”等个体主义主张。这也意味着，中国企业在进行品牌概念的定位和塑造时存在更大的自由度。同时说明，人类价值观框架确实可以作为企业选择确定品牌价值观时的普适性依据。

第三，中国企业传播的品牌价值观与中国作为国家品牌所蕴含的价值观存在一定程度的一致性。数据显示，商业领域的中国品牌在广告中体现更多的仍是仁慈、传统、安全等人类价值观，反映了自我超越和保守等高阶维度。与之呼应地，发端于国内市场的海尔集团在品牌创建之初便提出了“真诚到永远”的口号，以其过硬的产品质量、值得信赖的客户服务向消费者提供价值。而“真诚”背后的品牌价值观，正是代表着中国传统文化中的仁慈（属自我超越）。我们曾在美国针对其本土消费者开展过一次小规模的深度访谈，请其将海尔想象成一个人，列举他们认为该品牌所具备的价值观。在被访的15位消费者中，有12位能够联想到关于海尔的明确价值观，包括“可靠的”、“勤劳的”、“保守的”、“诚实的”等等。这表明，源自中国的全球品牌，往往能够拥有与中国文化价值观一致的联想优势，从而体现出于西方全球品牌的差异性。

现如今，逐步迈向全球的中国品牌在其品牌化过程中应该向全球各地的消费者寻求更多的情感认同，品牌价值观理应成为最为重要的战略手段。遗憾的是，即便像华为这样的杰出品牌已进入全球百强品牌排行榜，打开华为的官方网站，我们会被醒目的“更美好地联接全世界(A better connected world)”的大幅标语所吸引（见图4），但却找不到明确的、差异化的价值观诉求。

要想建立既合乎企业发展又为消费者接受的品牌价值观，可以从三个来源进行考量：产品与品牌特征、创始人理念和来源国文化；针对每一来源，企业可以依据其自身实际，识别对应的价值元素；然后再综合评估，选择确定合适的品牌价值观。对于这三个来源，两两之间可能会出现重合的情况，也可能三者之间出现重合的地方（见图5）。

产品与品牌特征

企业需要基于品牌定位对建立价值观的品牌进行系统盘点，检查内容包括目标消费者需求、品牌化产品的自身优势、自身品牌有别于竞争对手的差异性特点等等，从中分析得出品牌在三个方面的共同属性特征，并进一步推衍到该特征所对应的人类价值观上。

上海通用创建别克品牌家族之路即借鉴了这一思路。2003年，上海通用借助罗兰·贝格开发的“消费者价值元素分布图”（一种用来定期追踪消费者价值观变化的工具），得出了别克品牌消费者价值的三项集合元素：

一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”：舒适、空间、动力、档次等；

二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势：即宁静舒适+动力、大气尊贵+追求成功热情、别克关怀；

三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”、“追求成功的热情”的独特诉求点。

通过进一步的比对、遴选和提炼，上海通用得到了关乎别克品牌的核心价值观——追求成功、大气尊贵，对应的即是Schwartz框架中的权力和成就（属于自我提升维度）。

直至今天，别克在产品线延伸和营销沟通中仍围绕着权力和成就的基本价值观。在2015年推出的全新车系“别克英朗”的电视广告中，寥寥几个镜头通过结婚、与家人出行、商务洽谈、结束工作等各个场景，勾勒出一位中层白领的日常生活，并通过诸如“你强调动力，其实是想要跑赢世界”的句式，以画外音的形式点明男主角对不同情况下的轿车在性能及价值上的需求，片尾画面和声音则共同点出了该系列口号——“全新英朗，与进取者共鸣”，下一帧再配合经典的黑底白字的母品牌口号“心静，思远，志在千里”，完美诠释了别克的品牌价值观。

显然，不同的产品具有不同的属性，因而支撑不同的价值观目标。对于象征性品牌概念，从产品与品牌特征角度提炼价值观要素是非常重要的实现途径。

创始人理念

万科公司在2015年年底遭遇险资入侵时，其创始人王石在朋友圈晒出的“捍卫万科价值观”的口号堪称最为新潮的回应：“……（管理层）能做到的是为全体股东创造财富，为消费者提供满意的产品，为社会承担责任并捍卫尊重自然、尊重人类的价值观和万科文化。”其后，总裁郁亮也发声支援，声称“共同的价值观让我们始终在一起”。或许，除属于“硬通货”的资本财富之外，万科管理层及创始人团结一致对外共同捍卫万科价值观的决心，是更能博取各方利益相关者认同的关键要素。

一个最极致的例子便是苹果公司。乔布斯重回苹果不久便推出了著名的“不同凡想(Think Different)”广告。这也是苹果的第一次品牌营销活动。通过呈列爱因斯坦、马丁·路德·金等人物影像，该广告宣扬了乔布斯认为苹果应该坚持的价值观，即“改变”。即便在乔布斯逝世近三年后，苹果CEO蒂姆·库克在接受美国著名商业杂志《快公司》（Fast Company）的专访时也仍然强调，苹果其他东西都可以变，但只有核心价值观不能变，即坚决不能墨守成规、要大胆创新、摆脱传统思维束缚。他也承认，自己对苹果的管理深受乔布斯个人思想的深刻影响。

对于脸书（Facebook）公司，创始人扎克伯格鲜明的个人理念和风格无疑是让其在众多社交网站中独树一帜的核心动力：哈佛大学辍学生、常穿普通休闲装、生活极其简单、拒绝雅虎10亿美元收购提案……近期最为让人惊叹称道的是，当第一个孩子出生时，扎克伯格宣布，他和妻子将捐出所持有的99%脸书股票，当时价值约为450亿美元。扎克伯格淡泊财富、追求内心快乐和真实生活、热心慈善事业的个人理念，正是引发年轻一代追捧乃至普罗大众认同的根本原因。

需要指明的是，创始人或管理层的个人价值观并非构建品牌价值观的充分条件。一方面，对于很多企业而言，其领导者的形象对市场而言并不鲜明。另一方面，品牌始终面临着创始人影响力下降甚至离开、离世的潜在危机。但是，如果创始人具有传奇色彩，或者有着特殊的身世和经历，或者有着独到的企业家精神和思想，则可以发展出明确的价值观，成为品牌价值观的构成要素。

来源国文化

如果说产品与品牌特征和创始人理念是品牌创建价值观所应进行的基本考虑，那么，来源国文化则更有可能成为中国品牌区别于西方品牌的价值观来源。因而对于中国的全球品牌而言，则是更为需要关注的重点。

中国奢侈品牌“上下（ShangXia）”凝聚了中国文化理念的精髓。从其官网上便可窥探到关于“上下”的名称意涵，即让人联想到“上下五千年的中国文化，要‘承上’而‘启下’，期许搭建一座无形的桥梁，沟通联结传统与现代、东方与西方、艺术与生活、人与自然，诠释中国式的儒雅与热情”，体现了保守和自我超越等典型的东方价值理念。一系列以“家”为原点的产品也切实反映了上述品牌精神，如“大天地”家具系列、“桥”茶具系列、“雕塑”服饰系列等等。

长期以来，世界上成功的品牌创建模式以欧洲和美国为代表。一项基于美国本土的研究显示，该国的一些品牌在消费者心中已然成为西方文化的象征，如可口可乐、福特和耐克等。

中国企业同样可以开拓源自本国文化的品牌创建新模式。这种模式不仅能够通过内蕴中国核心文化的价值观进行品牌定位，并以此影响全球消费文化，对西方市场消费者产生实质性影响，还可以为中国作为新兴市场国家在国际社会提升自身“软实力”提供战略性支持，即选取那些能够代表中国的独特文化价值观，通过商业活动影响世界，为人类贡献普世性价值。

需要指出的是，对品牌赋予象征意义以提高品牌形象附加值，并不是指对品牌随意地杜撰概念或虚拟故事的做法。如果那样的话，会使品牌缺失世袭传统，以及基础牢固的价值支撑而不具真实性（authenticity）。因此，我们主张的品牌形象附加值塑造，是建立在中国核心文化价值观的根基之上的，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。