数字时代，广告行业正充斥着四个大字，“去中介化”，这一趋势正在越来越明朗化。

　　在生产创意和内容方面，一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了。去年，百事可乐推出创造者联盟（Creators League），引发了行业大讨论，创造者联盟这个内容工作室，就是让百事可乐可以为自己的品牌创造更多内容。包括红牛、亿滋国际、万事达卡等品牌，其实都有自己的内容工作室或者独立的内容子公司。

　　除了广告主，本来只是售卖时间和空间的媒体，也在逐渐涉足创意领域，为广告主提供创意方面的解决方案。媒体与广告主之间的连接，变得日趋紧密。

Facebook创意工作室帮助广告商更高效利用自身平台

　　七年前，Facebook就专门组建了一支内部团队，帮助广告商更高效创新地利用它的平台和工具，制作广告和进行社会化营销。

　　如今，Facebook创意工作室拥有150名创意战略家，在全球各地开了40家办公室，在未来的几个月，办公室数量将增加到250家。这些工作室与品牌及营销公司合作，利用Facebook、Instagram的社交环境和20亿用户的综合信息，找出创意途径，进行品牌活动策划。

　　过去的几年中，Facebook创意工作室已经与福特、百威、丰田、雪碧和大赦国际等品牌有过合作。

　　今年1月，雪佛兰发动了一场名为“新年新征途（New Year，New Roads）”的广告活动，主要就是由Facebook创意工作室设计的。这次推广一改以往传统汽车广告的形象，走上帮助人们制定并维持新年愿望的情感路线。他们首先通过Co-Driver聊天机器人在Facebook上分享小建议和激励话语，并提供催人奋进的专家看法。随后，雪佛兰通过Facebook 360视频平台分享了5个不同行业的人实现理想的故事。

　　雪佛兰创意总监蒂姆·马奥尼（Tim Mahoney）称这次推广在全球范围内实现了巨大成功。

《纽约时报》的原生广告团队 已经开始转型为创意公司

　　三年半前，《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队，专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频，这些内容只在《纽约时报》的媒介平台传播。

　　Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等，都是TBrand Studio的广告客户。

　　《女囚犯：为什么男囚犯模式不适用了》就是案例之一，内容由文字报道、交互图、视频、音频、摄影组成。该广告由Netflix 赞助，为其2014年自制剧《女子监狱》造势。

　　不过，这支原生广告团队，已经不满足于只做原生广告了，它们正在蜕变成一家全方位的广告创意公司，它们的内容也不止是在《纽约时报》平台分发和传播。

　　以飞利浦公司为例，T Brand Studio为之配备了一支5人团队，以新闻编辑室的方式运作，长期为其制作长篇报道形式的内容，以供各平台分发。

国内媒体与广告主 连接也变得日趋紧密

　　过去，大品牌广告主CMO，都不愿意直接去见媒体，而是通过代理公司向媒体“递话”。如今，这种局面正在改变。

　　很多互联网公司，开始设置大客户和创新案例团队，与广告主直接碰撞创意火花。

　　以创意中插为例，某视频网站创意中插广告负责人指出，在合作过程中，品牌的广告代理商，几乎没有插足的空间了。

　　视频平台与客户正式敲定中插合作后，广告客户会向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本，平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。

　　之所以由剧方编写脚本，是因为中插需要根据剧情、故事发展，为广告主量身定制方案。开播前只有片方知道每一集讲的是什么、人物进出场顺序如何，由他们来写，才能既把品牌诉求传递出来，又能与剧本紧密关联。其他外人即便想创作这样的广告，也很难做到。

为什么越来越多的媒体 开始自己做创意和内容？

　　1、创意与媒介融合的时代已经到来

　　过去的时代，品牌的创意和媒介部分是完全分离的，创意代理商只负责核心创意，媒介代理商只负责投放，靠一条广告片，就能够“通吃天下”。

　　如今，创意与媒介融合的时代已经到来，在互联网上，每一个媒介触点都是特殊的，社交、电商、搜索等等不同媒介平台的玩法，逻辑完全不同。只有把创意的脑洞与不同的媒介触点、新技术无缝融合，才能相互激发出更大的能量，相互赋能，共同挖掘出创意、技术以及营销的无限可能性。

　　2、媒体更了解自身平台的特色和创新潜质

　　互联网时代，品牌主和代理公司接触到的信息，几乎是同步的，很少还会有信息不对称的情况。尤其是在靠技术驱动的数字营销领域，品牌主和代理公司，很可能是站在同一起跑线的。

　　在创意与媒介相互赋能方面，反而媒体自身是最擅长的，因为只有媒体最了解自己，自身的调性和风格，技术能够实现到什么程度，能够打通多大资源实现创新的玩法。Facebook创意工作室的定位就是，让广告商更高效创新地利用Facebook平台。

　　3、让广告主尽可能省钱媒体则拓展营收方式

　　媒体为广告主直接提供创意和解决方案，还有一个实际的好处就是广告主省了钱，媒体多赚了钱。去中介化后，广告主自己谈媒体，简化了渠道，提高了效率，减少了成本。有时候，新兴互联网公司为了打造出创新案例、教育市场，甚至会在创意和策略方面，不收取费用。

　　《纽约时报》T Brand Studio的杀手锏之一，就是与传统创意公司相比，收费相对更低。2016年，T Brand Studio为《纽约时报》贡献了20%至30%的数字广告收入。未来，T Brand将成为集团营收的第二贡献者。

写在最后

　　当下，中间商正在成为越来越尴尬的存在，广告代理商也一样。创意部分，很多广告主，已经倾向于建立自己的inhouse团队，不少媒体，也开始直接为代理商提供创意和解决方案服务。广告主与媒体之间的连接，变得日益紧密。在这个行业的转型和变革期，广告公司一定要警惕，找到独特的核心价值，建设自身的护城河。