如果回到10年前，像红牛那样成立了In-House创意工作团队的品牌，可谓寥寥无几。不过，随着互联网和新媒体的崛起，大品牌成立内部创意部门的趋势，已经蔚然成风。

品牌主与代理商的关系，正在变得微妙起来。过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。

2007 年，红牛就打造了属于自己的“红牛媒体工作室”（Red Bull Media House），经营起了杂志、电视台，甚至直接涉足极限运动领域。此后，包括耐克、万豪国际、欧莱雅、GoPro等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。

去年5月份，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室。按照计划，这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。工作室的员工为百事公司所聘用。

最近的消息是，联合利华将加大内部创意部门U-Studio投入。去年起，联合利华开始减少外部广告公司合作，整体减半到3000家，并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

那么，品牌主选择亲自披挂上阵，该如何解读？背后到底有何原因？

一、最直接的考虑，是节省开支

毫无疑问，在整体经济放缓、企业营销预算缩紧、媒介费用却不断高企的背景下，大多数企业都在想方设法节省开支。

联合利华减少外部广告公司的合作，这一举措预计将为联合利华节约不少营销预算，据CampaignLive报道，联合利华未来的营销开支将逐步缩水30%。

宝洁在过去两年内陆续投资了程序化购买和投放技术公司，并同联合利华一样，逐步减少冗杂的外部广告公司合作，他们的代理商数量从2014年的6000个减少到了如今的3000个，营销预算也砍掉了不少，预计5年内将减少20亿。

二、品牌主对自身品牌形象的把握，更具自主权

品牌主自建广告团队的动因之一，是公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更有控制权。在移动互联网时代要变得迅速，就必须去除人力方面的层级，减少内容生产过程中的时间成本。

在百事公司看来，这样的举措有利于降低沟通成本，毕竟没有人比它们自己更了解这个品牌希望被解读的视角。

“对于消费者来说，他们不关心你的广告活动是由谁制作的，只要娱乐性强、足够有趣就好。”百事公司营销负责人表示。另一方面，这样的做法可以让公司在自身形象的把握上更有自主权，而不用对广告公司产生过多依赖。

三、离“真正的消费者”更近些，掌握一手数据

根据联合利华的说明，U-Studio未来不止在缩减营销预算中发挥作用，也将帮助联合利华在消费者数据调研和提高营销效率上发挥作用。

在他们的观察中，过去投放的数字平台的不少消费者都会屏蔽广告，品牌信息并不能精准触达他们；而外部代理商成本更高，投放透明度和精准度也是问题。

成立U-Studio，直接面对消费者数据、了解他们的喜好并找到有效触及他们的方式，是联合利华未来将持续采取的方式。

总而言之，在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主对于更有效营销方式的探索，变得前所未有地迫切。在把握消费者上，品牌主和广告公司，谁能跑得更快，仍有待观察。