每年这个时间，各大媒体都会投身一场全年中最为激烈的战役——秋季招商。

同样，这也是广告主们非常繁忙和焦虑的时刻，排兵布阵，群雄逐鹿。虽说广告主干的是花钱和分配预算的工作，但媒介投资决策确实正在变得越来越难做。

媒介环境处于新一轮大变革之中，过往的成功经验和理论失灵，一时间令人无所适从：评估数据空前丰富，却鱼龙混杂，真假难辨，到底应该如何设置KPI；媒介市场马太效应明显，优质资源价格持续上扬；价格依然不菲，头部资源的影响力，却大不如前……

那么，从数据和评估层面，2018年，广告主会更关注和看重哪些指标？

1、为什么广告费用不菲，却没见销售增长？

CGO时代，有一点已经很明确，归根结底，品牌战略导向的结果，就是看销售情况，销售是企业的命脉。CGO需从更大的格局层面看媒介投放，充分激发出媒介乘以营销的力量，实现以增长为导向的媒介投放和商业模式创新。

尤其是现在的市场环境下，生意难做，企业负责人经常会对市场和媒介部门发出疑问：为什么广告费用不菲，却没见销售增长？动不动就上亿的冠名投入，即便所投资的内容，流量和话题性兼具，但就是不能为企业带来销量，这就是个大坑。

如今的趋势是，没有纯粹的营销。“营”与“销”的割裂，大大影响了企业运作效率，让企业难以适应新的市场竞争。未来，企业会更加明确，广告的投放是一项推动销售的投资行为。目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。

2、每次投放的效果数据，Reach真有这么好看吗？

每年的招商季，各大媒体的必备动作，就是亮出一堆晃眼的收视、播放和曝光数据，证明自己是“第一”，说明自己如何有效。但是，数据情况到底如何，其实广告主们真假难辨，有时候还会被各种复杂的计算维度绕晕。

在投放媒介之时，真实的Reach数据，是第一位的。无论媒体如何如何创新，将信息传递给真实的目标受众永远是最直接的任务。要产生效果，Reach是起点，只有信息触达到了受众，才有可能让其感兴趣和喜欢，才有可能转化为销售。

从去年9月的纽约广告周，今年美国互动广告局年度领袖会议，以及戛纳国际创意节直到最近刚刚结束的中国金投赏，宝洁首席品牌官Marc Pritchard，就一直在公开谈论数字广告的诚信问题，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。

3、广告背后的用户数据，到底与品牌目标受众匹配性如何？

广告投放的最完美状态就是，在适合的时候对适合的人推适合的广告。把广告信息曝光在目标受众前，广告投放才有意义。如果广告信息是曝光在了一堆根本不相关、不会购买产品的受众前，那就是赤裸裸的广告浪费了。

过去的目标人群Reach，相对“粗放”，通过媒体属性判别，间接获取目标消费人群。相比以往“广而告之”的广告形式，现在的精准营销，能够通过DMP直接管理每个人的数据，建立完整的用户画像，包括人口属性、生活方式、社交群体、财务状况、购买意愿及兴趣点等等。

但是，媒体或者代理公司号称的“精准技术”，究竟实现到了什么程度？数据的精细化耕作，真能透视每一位看过广告的受众的属性吗？这里面，其实有很多问号，从“买广告位”到“买人”，广告主需要看到的是更多更靠谱、去掉多余修饰的数据。

4、价格，价格，还是价格！

价格是一个老生常谈的问题了，并不新鲜。现在采访任何一位广告主，关于营销上的难点和痛点，预算不够这个答案，永远都会出现在前三位。

当然，现在优质媒介资源的价格，确实会让广告主们心痛和焦虑。最明显的就是，明星的价格一路疯涨，头部综艺和剧场的价格，没有上亿的预算，品牌压根无法获取赞助权益。拿到了赞助权益，还需要花更多的钱，去做整合推广。

即便是一直被视为“低成本低门槛”的社会化营销，其实也是成本一点都不低。微播易2017《社媒营销白皮书》，通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度，微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%，微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。

写在最后

在如今的一个“混沌污”的媒介环境下，广告主在做媒介投资之时，除去价格因素，最为关注的数据指标就是：真实、触达人心以及销售转化。不管再华丽的概念包装，还是再漂亮的效果承诺，归根结底，广告主需要坚守的就是，扎扎实实把品牌信息传递给每一位真实的目标消费者，实现人心的触动，并最终完成购买和销售的转化。